Managementul promovării unității de învățământ

Mediul în care îşi desfăşoară activitatea unitatea de
învăţământ are o mare importanţă în buna derulare a
procesului de educaţie. Instituţia de învăţământ reprezintă
un sistem deschis, în permanentă interacţiune cu mediul extern,
cu comunitatea, rezultatele acesteia depinzând de cunoaşterea
caracteristicilor me¬diului şi de capacitatea acesteia de a folosi
avantajos oportunităţile sistemului de învăţământ românesc.
Strategia de comunicare şi relaţii publice a unităţii de
învăţământ, ce implică acţiuni coerente de creare de imagine,
integrând elemente de cultură organizaţională, este o certă
necesitate a vremurilor noastre. Într-o situaţie ideală, şcoala
se raportează în permanenţă la comunitatea locală, la elevi şi
părinţi, precum şi la personalul propriu, propunându-şi să
asigure condiţii optime de comunicare internă şi externă. În
contextul actual, marcat de un grad sporit de descentralizare
administrativă faţă de anii anteriori, de eficienţa în
comunicare ale unităţii de învăţământ şi de modalitatea în
care aceasta este percepută în exterior, depinde într-o măsură
importantă evoluţia de ansamblu a şcolii, vizibilă în
statisticile de bază, referitoare la populaţia şcolară, la
asigurarea normelor didactice şi a finanţării de bază şi chiar
complementare. În alte cuvinte, comunicarea în învăţământul
actual nu mai este de multă vreme opţională, iar competitivitatea
dintre unităţile de învăţământ generează oferte
educaţionale diverse, formulate după toate legile marketingului.
Crearea de evenimente de relaţii publice sau de promovare,
asigurarea vizibilităţii externe, sunt imperative pe care şcoala
contemporană românească nu-şi mai permite să le neglijeze, în
contextul dinamicii demografice actuale, determinate de scăderea
natalităţii, pe fondul precarităţii induse de criza economică,
precum şi de o emigraţie încă importantă.
Politica de marketing educaţional se particularizează ”prin
modul specific de fundamentare, care presupune corelarea tehnicilor
de micromarketing cu cele de macromarketing şi participarea
diferitelor nivele decizionale în formularea şi execuţia lor.
Deasemenea apar o serie de specificităţi şi în ceea ce priveşte
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea activităţilor
educaţionale.
Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit.
Mediul de marketing poate fi: intern sau extern.
Mediul intern reprezintă totalitatea resurselor unei firme
(potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea conducerii
şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să
acţioneze pe piaţă: produsul, preţul, distribuţie şi
pro¬movare.
Medial extern este format din micromediu şi macromediu, în
funcţie de modul de influenţare a activităţii instituţiei de
învăţământ. Mediul în cadrul căruia intituţia de
învăţământ îşi desfăşoară activitatea înglobează factori
de ordin economic, sociali, culturali, politici, ecologici,
demografici. Sub aspectul modificării raporturilor dintre
componentele acestuia, mediul extern se poate regăsi în trei
forme:
1. Mediul stabil - perioade de acalmie pe piaţă; evoluţia
fenomenelor este uşor previzibilă; nu ridică probleme de adaptare
pentru o instituţie de învăţă¬mânt; este tot mai rar
întâlnit.
2. Mediul instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu
cu care se confruntă unitatea de învăţământ; este necesară o
atitudine prospectivă.
3. Mediu turbulent - este un mediu ostil organizaţiei şcolare; se
caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile; este
caracteristic instituţiilor româ¬neşti; generează un grad
ridicat de risc.
După modul de influenţare a activităţii instituţiei de
învăţământ şi după intensitate, mediul extern este compus
din:
 Micromediu din cadrul acestuia făcând parte acele elemente cu
care insti¬tuţia şcolară are relaţii directe şi pe care le
poate influenţa, factori, aflaţi în amonte, care afectează
capacitatea instituţiei şcolare de a-şi satisface bene¬ficiarii
(unitatea şcolară - în esenţă, furnizorii de materiale
didactice, prestatorii de servicii - de catering, de securitate) sau
aval (beneficiarii primari, secundari, terţiari ai
învăţământului, inspectorate şcolare, instituţii concurente,
organismele publice).
Furnizorii de materiale didactice sunt reprezentaţi de diverse
firme sau instituţii publice, care în baza unor relaţii
contractuale, asigură unităţii de învăţământ resursele
necesare desfăşurării activităţii în condiţii optime.
Unitatea de învăţământ trebuie să deţină informaţii despre
calitatea ofertei furnizorilor, localizarea acestora geografică,
preţurile practicate pentru a fi aprovizionată în orice moment cu
resursele didactice de care are nevoie. Prestatorii de servicii
realizează o gamă diversă de servicii (transport, catering,
securitate). Beneficiarii sistemului de învăţământ românesc
reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului,
cunoaşterea nevoilor acestora, a cererii de servicii educaţionale
este de o importanţă capitală în desfăşurarea activităţii
instituţiei de învăţământ.
Unităţile concurente se deosebesc între ele în funcţie de
raporturile cu consumatorii de servicii educaţionale, formele de
comunicare cu consu¬matorii, atitudinea manifestată faţă de
noutăţile din mediul de marketing.
 Macromediu este reprezentat de factorii care exercită
influenţă indirect prin intermediul micromediului, pe o perioadă
de timp îndelungată şi cu o intensitate mai redusă faţă de
elementele componente ale micromediului.
Mediul natural exercită o importanţă redusă asupra pieţei
educaţionale, în timp ce mediul demografic reprezintă o
componentă foarte importantă pentru proiectarea şi implementarea
unei politici coerente de marketing educaţional, deoarece o
activitate educaţională eficientă nu poate fi realizată în
lipsa infor¬maţiilor exacte legate de numărul de locuitori pe
categorii de vârstă, sex, ocu¬paţie, venit, nivel de educaţie.
Relaţiile care au loc între unitatea şcolară şi agenţii
micromediului insti¬tuţiei sunt de mai multe tipuri: relaţii de
piaţă, de concurenţă, de cooperare, de parteneriat,
preferenţiale.
Relaţii de piaţă vizează achiziţionarea unor produse şi
servicii educa¬ţionale care sunt necesare în desfăşurarea în
condiţii optime a procesului de învăţământ cât şi recrutarea
cadrelor didactice potrivite obiectivelor fiecărei instituţii de
învăţământ.
Relaţii de concurenţă sunt reprezentate de raporturile în care
intră insti¬tuţiile de învăţământ pentru a se aproviziona cu
diverse produse educaţionale, atunci când se întâlneşte
fenomenul de „luptă” pentru furnizori şi în procesul de
promovare a serviciilor educaţionale proprii, pentru cucerirea
consumatorilor.
Concurenţa efectivă se manifestă între instituţiile de
învăţământ în cali¬tatea lor de ofertanţi, acestea făcând
eforturi ca purtătorii cererii (consumatorii de servicii
educaţionale) să exprime interesul (cererea) pentru serviciile
prestate de instituţie. Diferenţele dintre instituţiile
concurente în ceea ce priveşte pro¬movarea serviciilor nu se
referă direct la gradul de satisfacere a nevoii reale, ci la
accesul consumatorilor la acestea.
Există pe piaţa educaţională instituţii care manifestă un
comportament anticoncurenţial deoarece instituţiile de
învăţământ se pot adresa aceluiaşi tip de nevoie de consum sau
unor nevoi diferite, cu servicii şi produse identice,
asemănătoare sau care se deosebesc fundamental.
În cazul în care instituţiile şcolare se adresează aceluiaşi
tip de nevoi, pro¬movând servicii asemănătoare se întâlneşte
concurenţa directă. În acest caz. alegerea unui instituţii de
învăţământ se face pe baza calităţii serviciilor
edu¬caţionale.
Competiţia manifestată între instituţii care se adresează
aceloraşi nevoi însă cu servicii educaţionale diferite se
numeşte concurenţă indirectă.
Politica de promovare conţine multitudinea de activităţi interne
şi externe realizate de o instituţie de învăţământ care are
ca obiectiv informarea publicului ţintă despre
produsele/serviciile educaţionale prestate, modificând
cunoştinţele, concepţiile şi atitudinile participanţilor la
piaţa educaţională faţă de performanţele instituţiei de
învăţământ.
Promovarea unui produs/serviciu deseori este confundată cu
publicitatea. Promovarea are în vedere totalitatea formelor de
comunicare şi acti¬vităţile desfăşurate de instituţii pentru
a-i convinge pe beneficiari să ac¬ceseze ofertele educaţionale
ale acestora. Promovarea îi informează şi îi influenţează pe
beneficiari altfel încât să aleagă o anumită ofertă sau un
anumit tip de instituţie; dincolo de acest fapt, pentru o alegere
raţională, argumentele trebuie să fie susţinute de calitatea
produsului şi de nivelul profesional al cadrelor didactice.
În concluzie, pentru a crea oferte educaţionale atractive, în
concor¬danţă cu dorinţele şi nevoile beneficiarilor, trebuie
să găsim punctul de echilibru între cele cinci componente ale
mixului de marketing; fiecare componentă are valoarea şi
relevanţa sa în strategia de marketing unei instituţii care
oferă servicii educaţionale, accentuarea rolului unei componente
determinând riscul unei poziţionări deficitare pe piața
serviciilor educaţionale (spre exemplu, promovarea unor preţuri
scăzute ar putea genera în rândul beneficiarilor sentimentul unei
calități scăzute a produsului şi, de aici, plasare/poziţionare
mai puţin favorabilă pe piaţa serviciilor educaționale, chiar
dacă personalul didactic are un nivel de pregătire ridicat
promovarea ofertei este bine realizată; de asemenea, accentuarea
calităţii personalului didactic şi produsului educaţional, chiar
în condiţiile unei bune promovări, nu va reuşi întotdeauna să
justifice prețul şi nu va permite plasarea într-o zonă de
piaţă atractivă şi interesantă pentru beneficiari).
Promovarea reprezintă, de fapt, transmiterea unui mesaj de la
instituţia de învăţământ spre consumatorul de servicii/produse
educaţionale.
Acest mesaj poate fi direct, prin comunicare efectivă, sau
indirect, prin gradul de satisfacţie oferit beneficiarul de
produsele/serviciile consumate, acesta promovând la rându-i aceste
produse.
Obiectivele de comunicare ale unei instituţii de învăţământ
pot urmării trei aspecte:
1. Consolidarea şi îmbunătățirea reputaţiei organizaţiei de
învăţământ.
2. Diferenţierea produsului educaţional pe piaţă.
3. Fidelizarera consumatorilor de produse/servicii educaționale.
Comunicarea pe piața educațională presupune existența unor
factori care să o facă posibilă prezentați în figura nr. 1:

Figura 1. Elementele constitutive ale procesului de comunicare

Emitentul este reprezentat de unitatea de învăţământ, cadru
didactic sau un grup format din personal didactic sau auxiliar care
doreşte să transmită un mesaj alcătuit din un sistem de cuvinte,
imagini, simboluri, altei persoane sau grup de persoane implicate
în sistemul de învăţământ, denumit receptor.
Canalul de comunicaţie constituie calea prin intermediul căreia
circulă mesajul codificat care urmează să ajungă la receptor.
În cadrul politicii de promovare, acesta este reprezentat de mediul
de publicitate presă scrisă (ziar, revistă), televiziune, radio,
publicitate exterioară (panou stradal, banner) etc.

Bibliografie selectivă
1. Bacali, Laura, Promovarea marketingului în managementul
românesc, Editura Economică, București, 1999
2. Cândea, Dan, Cândea, Rodica, Comunicarea managerială
aplicată, Editura Expert, București, 1998
3. Chivu, Roxana, Elemente generale de managementul educației,
Editura Meronia, București, 2008
4. Enache, Roxana, Brezoi, Alina, Crișan, Alina, Marketing
educațional, Editura Institutul European, Iași, 2013
5. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora,
București, 1997
6. Vasilescu, Ion, Calotă, George, Stoica, Marcel, Eficiența
investiților în învățământ, Editura A.S.E., București, 1998
7. ⃰⃰⃰⃰ ⃰ ⃰Management educațional, Institutul Român de
Management Educațional, Editura CDROM, Iași, vol. I –II, 2003